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Pourquoi l’avenir réside dans le marketing éthique
Le marketing éthique, phénomène de mode ou véritable tournant ?
En France, la Redoute ou Monoprix ont fait figure de pionniers dans la distribution en lançant des gammes de vêtements biologiques et équitables. Estée Lauder s’est engagée pour aider à la recherche contre le cancer du sein. The Body Shop se positionne contre les tests effectués sur des animaux et sélectionne les ingrédients naturels dont sont composés ses produits. Des fabricants de jeans annoncent le lancement de collections bio ou équitables. Des marques de vêtement comme Patagonia s’engagent pour la préservation et la protection de l’environnement en utilisant des matériaux Fair trade et recyclés.
Il faut bien l’avouer, ces engagements sont plutôt bienvenus au vu de l’état de notre planète et représentent un véritable progrès.
Mais l’engagement des marques n’est pas un phénomène nouveau, me direz-vous. Et vous avez raison. Cela fait plusieurs décennies que l’on observe des grandes marques intégrer l’écologie et l’éthique dans leur marketing. Dans le lot, certaines d’entre elles, comme Total, Coca-Cola ou Ford ont pu laisser perplexes quant à leur discours – et on ne nous en voudra pas !
Ce qui a changé, par contre, c’est le glissement de l’argument écologique et responsable du discours commercial vers le produit lui-même, et cela change tout !
L'origine du changement de paradigme dans le marketing
Le marketing évolue avec la société et le comportement du consommateur.
La prise de conscience écologique de ces dernières années et l’émergence d’un mouvement privilégiant le retour aux valeurs a encore accéléré le mouvement.
Cette prise de conscience a fait émerger une nouvelle forme de marketing qui n’est plus centrée uniquement sur le client, mais aussi sur ses valeurs. Cette nouvelle perspective implique de considérer la personne dans toutes ses dimensions intellectuelle, émotionnelle, spirituelle.
La révolution digitale a largement contribué à l’émergence de ce nouveau paradigme, en donnant pouvoir au consommateur. L’accès à l’information et au savoir lui donne un rôle actif lui permettant de choisir son contenu, de s’exprimer, inversant ainsi le contrôle de l’information qui passe désormais entre les mains des consommateurs. Les entreprises n’ont d’autre choix que d’être à l’écoute de leurs clients, attentives à leurs exigences et d’adapter leurs démarches en conséquence.
Aujourd’hui, le consommateur n’achète plus un simple produit. Il achète un produit venant d’une entreprise dont il partage les mêmes valeurs. Ces dernières doivent constituer l’ADN de l’entreprise et être au cœur de sa mission. Désormais, l’univers de l’entreprise transcende le produit. L’un et l’autre sont intimement liés. L’un ne peut exister sans l’autre.
Les chiffres le confirment: selon une étude Ethicity parue en novembre 2017, 64,8 % des Français seraient d'accord avec le fait de privilégier les marques qui ont une véritable éthique contre 40 % il y a trois ans. Ils sont même 51 % à déclarer choisir des produits respectueux de l'environnement, contre la moitié en 2004 !
Que cela implique-t-il en termes de marketing ? Le cas concret de la marque Toms
Cette nouvelle donne implique un positionnement différent.
Là où les objectifs se focalisaient sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle, le curseur est désormais sur une volonté d’améliorer le monde. La mission, la vision et les valeurs de l’entreprise deviennent les éléments fondateurs de l’identité du produit.
La création de communautés autour de valeurs communes prend le pas sur la relation one-to-one avec le client. Le marketing mise sur le dialogue, la bienveillance et la transparence.
La marque Tom’s incarne parfaitement ce nouveau paradigme. Et personnellement, j’adore ces chaussures ! ☺
Pour la petite histoire, l’entreprise a été créée par Blake Mycoskie, suite à un voyage décisif en Argentine, où il constate dans un petit village que les enfants n’avaient pas de chaussures. Il décide de les aider et crée l’entreprise TOMS dont la mission est de « faire correspondre chaque paire de chaussures achetée au don d'une paire neuve destinées à un enfant dans le besoin. One for One™».
Par après, il lance les lunettes TOMS dont l’achat d’une paire aidera une personne dans le besoin à retrouver la vue.
Depuis 2006, l’entreprise a fait don de plus de 60 millions de paires de chaussures à des enfants dans le besoin dans le monde entier, plus de 400 000 paires de lunettes à des personnes malvoyantes qui n’ont pas accès aux soins ophtalmologiques. La société a également diversifié ses opérations pour inclure des initiatives d’eau propre dans son entreprise de café. Sa gamme de sacs a permis de soutenir des projets visant à élargir l’accès des femmes enceintes à des kits de naissance ainsi que la formation des accoucheuses. À ce jour, TOMS a aidé plus de 25 000 femmes à accoucher en toute sécurité.
Je ne sais pas vous, mais si on me donne le choix entre acheter une paire de chaussures lambda - qui a probablement fait travailler des enfants ou des adultes dans de mauvaises conditions, qui sait ? - et une paire de chausses Toms, je n’hésite pas longtemps !
Car non seulement cela correspond à mes valeurs, mais je me dis qu’en achetant cette paire de chaussures je vais contribuer, à mon échelle, à améliorer la vie de quelqu’un dans le monde qui en a besoin. Voilà un exemple parfait de mission qui impacte la dimension émotionnelle et intellectuelle des individus que nous sommes.
Comment TOMS utilise-t-il le marketing éthique?
La société met pleinement en valeur sa philanthropie sociale et environnementale dans pratiquement tous les aspects de son image de marque. Cela permet non seulement aux clients potentiels de connaître immédiatement le type d’entreprise avec laquelle ils traitent, mais renforce également les valeurs de la marque de manière cohérente sur tous les canaux.
Jetez un coup d’œil à la page d’accueil. Sous le carrousel, l'entreprise vous informe que pour chaque produit que vous achetez, TOMS aidera une personne dans le besoin.
La responsabilité dans le marketing et la communication oblige les marques à une écoute des attentes de leur clientèle, ce qui leur permet de s'améliorer, se responsabiliser et proposer des nouvelles gammes de produits responsables tout en réduisant leur impact écologique. Cette dimension constitue un fort levier d’efficacité économique puisqu’en permettant à l’entreprise de se différencier, de valoriser sa marque, de fidéliser sa clientèle, elle en retire un atout concurrentiel non négligeable.
Et notre planète ne peut que s’en porter mieux !
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